22 thg 1, 2013

Khi vấn đề không phải Công nghệ, mà ở Tâm lý người dùng


Tìm hiểu và nắm bắt hành vi người dùng là một phần không thể thiếu với một công ty thành công


Mỗi khi nhắc đến trường Stanford, chúng ta thường nghĩ về nơi đào tạo ra nhiều thiên tài toán học và khoa học máy tính. Những người mà khi ra trường có thể kiếm được hàng tỷ đôla, sáng lập hay làm việc cho những công ty hàng đầu như Google hay Apple. Nhưng không chỉ có vậy, Stanfrod còn có chương trình nghiên cứu về thiết kế (design) cho tất cả các ứng dụng công nghệ của các công ty danh tiếng. Thiết kế sản phẩm (hay ứng dụng) ngày càng đóng vai trò quan trọng khi nó thể hiện cho năng lực phục vụ khách hàng của sản phẩm đó.
Có lẽ không ai có tầm ảnh hưởng đến những người thiết kế UX (user experience) lớn như BJ Fogg – một nhà nghiên cứu tại Stanford. Là người sáng lập Persuasive Technology Lab tại Stanford, ông tập trung vào nghiên cứu “những phương pháp tạo thói quen, những nguyên nhân tạo nên hành vi, tự động thay đổi hành vi và cách thuyết phục mọi người qua điện thoại di động”. Ngoài việc chính là nguyên cứu, Fogg cũng đặc biệt quan tâm đến sự phát triển sức khỏe con người.
Tại hội nghị thiết kế Warm Gun ở San Francisco mới đây, Fogg đã chắt lọc những gì tốt nhất từ những nghiên cứu, bài giảng ở Stanford và hai ngày ở Persuation Boot Camps của mình thành một cuộc nói chuyện cực kỳ bổ ích trong vòng nửa giờ đồng hồ. Tuy phần của Mike Krieger, đồng sáng lập Instagram và cựu học sinh của Fogg hơi khó hiểu một chút nhưng nhìn chung, cuộc nói chuyện với nội dung “Mô hình Hành vi của Fogg” đã làm “ngất ngây” 500 nhà thiết kế và phát triển.
Nói một cách dễ hiểu, mô hình của Fogg có sự tính rõ ràng của thuyết tương đối. Mô hình này được thể hiện bằng công thức b=mat. Trong đó, hành vi người dùng (b: behavior) là kết quả của ba yếu tố: động lực (m: motivation), năng lực thực hiện công việc của người dùng (a: ability) và một ngòi nổ (t: trigger), tất cả các yếu tố trên phải được xuất hiện cùng lúc. Nói thêm về “ngòi nổ t”, nếu bạn có ngòi nổ nhưng nó…không nổ, hay nói cách khác là nó chẳng tác động gì đến người dùng, thì đó là “ngòi nổ lạnh” (cold trigger), và tất nhiên là bạn không muốn nó. Thứ bạn muốn là một “ngòi nổ nóng” (hot trigger), thứ có thể dễ dàng tác động đến người dùng. Những loại hành vi khác nhau (Fogg có tận 15 loại!) được cấu thành từ ba yếu tố trên nhưng với “liều lượng” khác nhau. Tuy vậy về cơ bản, nguyên lý hoạt động của chúng là nếu động lực của người dùng đủ lớn (m đủ lớn), họ sẽ sẵn lòng làm thứ gì đó khó hơn và vượt quá khả năng của họ (nhỏ), tất nhiên là kèm theo một ngòi nổ hiệu quả nữa. Tương tự như vậy, nếu công việc đó dễ dàng(b nhỏ)và người dùng giỏi (a lớn) thì động lực cho họ làm công việc đó chẳng cần nhiều, với điều kiện là phải có “ngòi nổ” hiệu quả.
Những điều này rất giống với khái niệm “Quy luật vàng UX” của Scott Jenson. Ông cho rằng Giá trị > Hình phạt (Value > Pain) và có thể được thể hiện qua biểu đồ dưới đây:

Có hai điều quan trọng mà Fogg chia sẻ. Thứ nhất, như bạn thấy ở biểu đồ, một “ngòi nổ” phải nằm phía trên “Action line” thì mới có thể coi là hiệu quả. Làm cho ai đó làm một việc vượt quá khả năng của họ là cực kỳ khó và cứ cố thúc ai đó làm điều họ không muốn thì chỉ có làm họ thấy phiền phức. Thứ hai, biểu đồ không thể hiện một sự thật về bản chất con người: sẽ hiệu quả hơn rất nhiều nếu như bạn làm công việc đó dễ đi (tăng a) hơn là cứ cố tạo động lực cho ai đó.
Ý nghĩa của điều thứ hai đề cập phía trên là cách làm gặp ít khó khăn nhất là làm công việc trở nên dễ thực hiện hơn. Phần lớn những app thành công đều tạo thói quen mới cho người dùng bằng cách biến điều họ muốn làm (hoặc đang làm) trở nên dễ dàng hơn. Fogg chia bảng hành vi của mình thành 3 hàng: các chấm (dot) hành vi, các đoạn hành vi (span) và các đường (path) hành vi. Những chấm hành vi là những hoạt động chỉ làm một lần, các đoạn hành vi xảy ra trong thời gian dài và đường hành vi là thói quen mới mà người dùng sẽ có từ giờ trở đi. Bảng này có 5 cột: Hành vi mới (xanh lá cây), hành vi đang có (xanh nước biển), hành vi bạn muốn tăng cường (tím), hành vi bạn muốn giảm (xám) và những hành vi bạn muốn ngăn chặn (đen).

Những app thành công nhất, ví dụ như Instagram, khai thác cái Fogg gọi là những hành vi “đường xanh nước biển” (“blue path” behaviors). Người dùng đã chia sẻ ảnh trực tuyến, nhưng Instagram đã làm công việc đó trở nên dễ dàng hơn (tăng a), thú vị hơn (tăng m) và khéo lé đưa “ngòi nổ t” – các yếu tố xã hội vào (xem được ảnh của bạn bè trên Facebook chẳng hạn) nhằm làm tăng sự gắn kết với người dùng. Khi một app trở nên cực kỳ thành công, công ty sẽ chú ý tới hành vi “đường màu tím” (“purple path” behaviors) với mục đích tương tác nhiều hơn với khách hàng. Trong cuốn sách Behavior Wizard (tạm dịch là Phù thủy Hành vi), Fogg chỉ ra cách bạn đạt được hành vi “đường màu tím” như sau:
  • Tăng số lượng ngòi nổ (t) dẫn tới hành vi bạn mong muốn
  • Tăng khả năng (a) thực hiện hành vi của khách hàng (làm công việc trở nên dễ dàng hơn)
  • Tăng cường động lực (m) để thực hiện hành vi với các động lực bên trong (khích lệ người dùng bằng lời khen, danh hiệu, v.v..) hay bề ngoài (phần thưởng thực). 
Và nếu bạn nhìn cách mà Instagram dần dần thêm các tính năng cho sản phẩm, bạn sẽ thấy rằng họ đều trả lời các câu hỏi sau: liệu tính năng này có làm người dùng chụp và chia sẻ nhiều ảnh hơn không? Nó có giúp quá trình ấy dễ dàng hơn hay nhanh hơn không? Nó có làm người dùng và bạn bè họ thấy thú vị hay không?
Dưới đây là một video của Lily Cheng – một cộng sự của Fogg tại Stanford. Cô miêu tả cách newsfeed của Facebook đưa những “ngòi nổ nóng” tới những người dùng một cách hiệu quả (khuyến khích được người dùng tương tác với “ngòi nổ” này). Đây là một việc rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra những thói quen cho người dùng.
Phương pháp này rõ ràng đã chứng minh được tính hiệu quả. Như Fogg đã nói: “Facebook, Twitter, Google, những công tu này đang sử dụng máy tính để tác động tới hành vi của chúng ta”. Nhưng cách họ thực hiện điều đó lại chẳng liên quan gì đến máy tính. “Mảnh ghép còn thiếu không phải về mặt công nghệ, đó là tâm lý học” – Fogg nói. “Chúng ta đang thiếu hiểu biết về hành vi con người”. Câu hỏi đặt ra cho Fogg là chúng ta sẽ làm gì khi có trong tay những hiểu biết này?
Mối quan tâm của tôi là làm thế nào để kết nối việc chúng ta ngày càng hiểu biết hơn về những công cụ thay đổi hành vi với những khoản đầu tư ngắn hạn (thường từ 6 tháng đến 1 năm) của các nhà đầu tư. Thường những nhà đầu tư sẽ chọn những công ty xác định được những vấn đề dễ dàng (ví dụ như làm sao để người dùng chia sẻ ảnh nhiều hơn), và giải quyết các vấn đề đó theo cách hiệu quả, thú vị (như Instagram) và giảm thiểu những phần thật sự khó trong cách giải quyết đó – Frogg chia sẻ. Ông cũng nói rằng để làm một app thành công, bạn nên bắt đầu từ việc phát triển và tăng cường số lượng các ngòi nổ (tăng t), sau đó tăng khả năng thực hiện (tăng a) bằng cách biến công việc đó trở nên dễ dàng hơn và nhanh hơn. Bạn chỉ nên cố tăng động lực (tăng m) khi không thể làm gì khác nữa – bởi đó sẽ là điều khó nhất bạn làm.   
Nhưng nếu bạn theo cách suy nghĩ của CodeAcademy (với 2 đồng sáng lập Zach Sims và Ryan là cựu sinh viên trường Columbia, không phải Stanford) bạn sẽ thấy việc tăng động lực (m) là chìa khóa để người dùng tiếp nhận những thói quen mới một cách tự nhiên bởi vì sẽ rất khó làm thay đổi các hành vi loại này. Những nhà đầu tư ở các công ty công nghệ cần biết rằng những người phát triển sản phẩm đang phản ứng lại các ngòi nổ của họ và cố gắng thúc đẩy sự đầu tư từ bên ngoài bằng cách làm vấn đề trở nên dễ dàng hơn. Phương pháp của Fogg có thể dùng cho những mục đích bền vững hơn là đơn thuần để tăng traffic, nhưng những nhà phát triển, và cả những nhà đầu tư, họ cần động lực đủ lớn để thay đổi hành vi của mình.
Lời người viết:
Trước hết, để thay đổi hành vi của developer trong nội tại công ty, bạn phải có động lực đủ mạnh (theo CodeAcademy). Sau đó, để thay đổi hành vi của người dùng và hướng đến những mục tiêu bền vững hơn, bạn hay theo phương pháp của Fogg. Sự kết hợp này có thể sẽ giúp công ty bạn phát triển theo hướng tích cực và lâu dài.

Sources : pandora.vn

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét